Tại sao Victoria’s Secret lại đánh bại được Frederick’s of Hollywood

Đăng bởi
28/07/2018 12:09 pm

Có một bài học thực tiễn khá hay về sức mạnh của lời hứa đến từ ngành nội y phụ nữ. Frederick’s of HollywoodVictoria’s Secret mỗi bên đều bán sản phẩm then chốt tương tự nhau: nội y và đồ ngủ phụ nữ. Cả hai đều tạo ra một mạng lưới các cửa hàng bán lẻ chuyên nội y và sử dụng các người mẫu nổi tiếng để đại diện lời hứa thương hiệu của họ (Frederick’s of Hollywood: Pamela Anderson và Brooke Burke; Victoria’s Secret: Heidi Klum, Tyra Banks, và Gisele Bundchen). Hơn nữa, cả hai đều đã đổi mới thành công trong dòng sản phẩm cốt lõi của họ: Frederick’s of Hollywood phát minh áo nâng ngực (push-up bra), còn Victoria’s Secret thì tạo ra Miracle Bra (áo ngực thần kì).

© Ecoblader

Tuy nhiên, họ chỉ giống nhau đến đó thôi. Thành lập năm 1947, Frederick’s là công ty dẫn đầu thị trường gần 40 năm ròng rã. Thế nhưng, Victoria’s Secret đã phát triển được một lời hứa rất khác biệt để đánh đuổi hết các cửa hàng Frederick’s ra khỏi thị trường. Năm 2013, Victoria’s Secret công bố lợi nhuận ròng 753 triệu đô-la, với 10 tỉ đô-la doanh thu. Cùng năm đó, Frederick’s of Hollywood báo cáo lỗ ròng 23.5 triệu đô-la, doanh thu 86.5 triệu đô-la. Frederick’s được nội bộ hóa – hủy niêm yết cổ phiếu vào năm 2014 và đóng cửa cửa hàng cuối cùng năm 2015.

Trong tình thế Frederick’s of Hollywood đã dẫn đầu thị trường nhiều năm, và cả hai công ty vốn đều theo đuổi cùng một chiến lược thị trường, thì rõ ràng cú lật đổ này thật đáng chú ý. Cũng giống như Frederick’s, hình ảnh Victoria’s Secret vào những năm đầu “xôi thịt hơn cả Main Street.” Tuy nhiên, sau đó họ được L Brands mua lại vào năm 1983 và nhanh chóng thay đổi mục tiêu. Chủ cũ của Victoria’s Secret cho rằng đàn ông có mua nội y cho phụ nữ, nhưng nghiên cứu hiện trường quy mô lớn của công ty lại phát hiện ra: Phụ nữ thường thấy đồ nội y mà đàn ông mua cho họ không hấp dẫn và không thoải mái. Victoria’s Secret tái tập trung sản phẩm, giới thiệu “màu sắc, mẫu mã, và phong cách mới, hứa hẹn mang đến sự khiêu gợi một cách lộng lẫy, trang nhã, với sự hấp dẫn sang trọng theo mốt thời thượng châu Âu.”

Sự tái định nghĩa này được tiếp tục và mở rộng vào năm 2000, khi đó Sharen Turney, CEO của Victoria’s Secret Direct, thay catalog khiêu gợi của Victoria’s Secret thành một loại catalog với lối trình bày phong cách tạp chí thời trang Vogue; tương tự như thế, Grace Nichols, CEO của Victoria’s Secret Stores, đã biến đổi diện mạo các cửa hàng, thoát khỏi hình ảnh một nhà chứa thời Victoria để tạo nên một trải nghiệm mua sắm sang trọng, nhấn mạnh sự lãng mạn và đam mê. Trái lại, các cửa hàng Frederick’s vẫn làm liên tưởng đến một cửa hàng trang phục buồng the, với màu đỏ đặc trưng cùng các ma-nơ-canh mặc đồ thiếu vải, ưỡn ẹo trong những tư thế gợi dục.

Frederick’s of Hollywood lại còn “đạp ga” thêm cho hình ảnh rẻ tiền này khi họ bắt đầu bán đồ nội y khiêu dâm và đồ chơi kích dục cùng với áo nâng ngực, quần lót, và coóc-xê. Victoria’s Secret đi theo hướng khác, giới thiệu các sản phẩm từ áo tắm đến các đĩa CD chuyên về nhạc cổ điển lãng mạn. Năm 1989, Victoria’s Secret tuyên bố mở rộng sang vật phẩm dành cho tắm-rửa-vệ-sinh (toiletries) và nước hoa. Họ tung ra dòng nước hoa riêng năm 1991, và gia nhập ngành mĩ phẩm 3.5 tỉ đô-la năm 1998.

Như vậy, mặc dù cả hai công ty đều được xây dựng xung quanh cái lõi giống nhau là đồ nội y, nhưng họ lại đổi mới dựa trên những lời hứa kinh doanh rất khác nhau. Frederick’s giữ tính khiêu dâm; Victoria’s Secret hướng đến sự khiêu gợi tế nhị và lãng mạn.

Victoria’s Secret vẫn chưa hài lòng dừng lại trên vinh quang của sản phẩm đồ lót. Công ty tiếp tục thử nghiệm với những loại bổ sung khác, từ pajamas đến đồ tắm và cả đồ thể thao. Năm 2005, họ mở cửa hàng sân bay đầu tiên ở sân bay Heathrow, London, và năm 2010 bắt đầu tích cực mở rộng mạng lưới cửa hàng sân bay. Những cửa hàng này (và những cửa hàng tương tự đặt ở những điểm đến của khách du lịch) đáng chú ý ở chỗ: Họ không bán nội y! Các cửa hàng này nhỏ hơn các cửa hàng ở trung tâm mua sắm nhiều, chủ yếu chuyên về nước hoa, mĩ phẩm, và những sản phẩm bổ sung khác của Victoria’s Secret.

Frederick’s of Hollywood, bị cầm tù bởi một lời hứa yếu kém, đã đóng cửa cửa hàng cuối cùng vào tháng 4/2015 và bây giờ chỉ còn bán trên mạng. Được điều khiển bởi một lời hứa được ưa chuộng hơn, dẫn đến một hệ thống những đổi mới bổ sung hoàn toàn khác biệt, Victoria’s Secret tiếp tục phát triển và tăng trưởng với thị phần ấn tượng 35%. Lời hứa tốt hơn đã làm cho Victoria’s Secret trở thành cái tên có trọng lượng trong ngành kinh doanh nội y ngày nay.

(Nguồn: Phạm Quốc Khánh/ecoblader.com)
Trở lên Trên ▲
Chia sẻ cảm nghĩ
Thảo luận0
    Bạn phải đăng nhập để viết bình luận.
    Trở lên Trên ▲